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2020年或许将是短视频行业格局定盘的一年,也是两大——抖音快手胜负初现的关键年。周期性资本寒冬加之临近上市关口,“变现”成为抖音、快手的当务之急。广告、直播打赏、电商带货、游戏是它们主要发力领域。根据QuestMobile数据,抖音2019年营收(营收包括广告、直播打赏、电商带货等收入)目标为500亿元,快手则为350亿元。在2018年,两家的营收呈持平状态,均为200亿元。而在广告商业化上,此前在业内认知中,抖音更为激进,快手则相对平稳。一位短视频行业人士对投中网分析:“抖音已经有一套比较成熟的商业化打法,刚起步的快手还在模仿学习阶段。”事实上,近一年,快手上线的诸如作品推广、话题标签等产品在抖音上均可找到对应的产品。比如,2018年7月,抖音上线星图平台,为品牌主、MCN公司和达人进行内容交易服务。此外还打通了自由电商平台放心购和电商小程序。而2019年7月,快手才上线类似的交易撮合产品“超级快接单”。
此前由于产品属性差异,两家公司的营收结构不一致,所以双方冲突还处于缓冲地带。媒体属性更强的抖音主要收入来自于广告信息流,而快手则因为更好的社区氛围,以直播打赏收入为主。但如今快手大张旗鼓开启商业化进程便意味着,它开始要和抖音抢夺广告市场份额。为此,快手不惜重金挖角。据《财经》杂志报道,微博电商原负责人已加盟快手负责电商业务。2019年可以被看作是快手、抖音对决商业化的年。快手创始人宿华在6月发布的内部信中表示,公司要开启战斗模式。于是,一改“慢公司”风格,一向在广告上谨慎克制的快手,全年要实现150亿的广告营收。对此,快手商业化副总裁严强曾表示,今年完成150亿营收目标压力并无太大压力,还有突破的可能。快手数据显示,过去一年,快手活跃商家号作者规模超过60万,单视频收益达到1.1万,比2018年同比增长10倍。快手商业流量规模提升600%,快手广告KA客户规模突破1000家,代理商突破100家。尽管快手进攻效果明显,但这注定将是一场艰难战役。因为广告总量有限,双方争夺的是存量市场。而这一市场前景可能并不乐观,CTR媒介《2019年季度中国广告市场回顾》报告显示,2019年季度中国广告市场整体下降8.0%。
抖音和快手的2019年的竞争还集中在产品矩阵上。随着行业竞争的加剧,单打斗的打法已经行不通,“矩阵+生态流量”的集团式打法是当下通行的法则。比如张一鸣“大力出奇迹”,用抖音、火山、西瓜视频三个超级APP抓住了5.9亿用户,腾讯也先后推出13款短视频产品短视频赛道。产品组合拳的好处在于,当一款产品陷入增长瓶颈时,能及时创造新的增长点,产品之间也可以互相支持导流。毫无疑问,抖音与快手在2019年的竞争将持续到已经到来2020年,或许还会更加焦灼。一位文娱行业投资人士对投中网表示,未来两家依然会有非常激烈的竞争局面。但预测胜负还为时尚早,毕竟双方各有优劣势。快手用户长期留存优于抖音,而抖音获取用户的能力则更强。那么谁将在接下来的战役中取得胜利呢?让我们拭目以待。